“出海”这个概念似乎在这几年成为了出现在中国企业中最常见的词语之一。尤其当所谓的“人口红利”逐渐消失之后,到海外去寻找新的用户增长点也是很多中国企业的选择之一。

当前,全球经济正从工业经济向数字经济转变,在这一转变的过程中,产业的更迭对中国企业来说,是千载难逢的机遇。2018年,中国品牌的出海之路颇具规模,更多企业也在 “走出去” 之后,把目标转向了让品牌在海外市场 “站稳脚跟” 这一更高追求。

然而 , 在中国企业的国际化道路上,挑战依旧突出:如何打造真正的全球品牌?如何与全世界的消费者建立情感纽带?如何在不断变革且多元的市场环境中应对自如?除了美国和欧洲等发达市场之外,中国品牌如何在新兴市场占据一席之地?针对这些问题,蓝色光标发布了《2018中国品牌海外传播报告》,让我们来看报告中的分析吧。

《2018中国品牌海外传播报告》基于蓝色光标在全球营销传播领域多年的经验、洞察和思考,着眼美国等发达市场和“一带一路”等新兴市场的最新机遇和挑战,结合历年海外市场调研数据,对中国品牌在海外市场的发展趋势进行解读,探索中国企业如何趋利避害,在海外市场打造全球化品牌。报告立足于对海外宏观政治经济环境和品牌传播环境的观察分析,帮助中国企业把握海外传播最新风向,针对如何打造全球化品牌这一重要课题提出可行的战略建议。

中国品牌与海外消费者认知

本年度海外消费者调查结果显示,中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升,创新能力一如 既往地受到较好评价。

1.

 中国品牌在海外消费者中所获信任感逐年提升, 但与发达国家品牌相比仍具有较大差距 

本年度调查数据显示,海外消费者对于中国品牌的信任仍有待进一步提高。受访消费者对于发达国家品牌的信任度远高于中国等其他新兴经济体,对美国、日本、德国品牌的信任度均高达近80%;只有54%的海外消费者对于中国品牌具有信任感。

2.

 中国品牌创新能力受到普遍好评,信息透明及情感联系等方面仍需提升 

从2016到2018年连续三年的调查数据显示,中国品牌在海外市场的消费者认可度正在逐年提升,这一数据反映出,三年间中国出海企业在自身服务与产品质量以及品牌传播方面都取得了一定进展

今年,中国品牌在创新方面受到海外消费者一如既往的好评。在品牌创新与创造力方面持有积极评价的消费者比例在近三年逐年递增,分别为32%、 56%和67%。

与往年不同,中国品牌在除创新能力以外的其他方面也获得了更多认可,获得海外消费者的积极评价的比例均在40%以上,反映出中国品牌在品牌形象上已经产生了积极效果

3.

 电子科技品牌获广泛认可,电信及汽车品牌在东南亚、非洲与拉美更受青睐 

在外国消费者眼中,中国品牌在传统制造领域具有较强的行业优势。本年度数据显示,中国的电子产品、服装及玩具品牌在众多行业中获得了海外消费者最多的认可,分别为61%、57%和 54%。 

4.

 数字营销成为海外消费者了解中国品牌的主要方式, 社交媒体在新兴市场的作用尤为明显 

社交媒体已经成为广受欢迎的品牌传播渠道, 而线上推广与营销已经成为了海外消费者了解中国品牌的最主要方式。本年度调查数据显示,60%的海外消费者是通过社交媒体了解到中国产品与服务。

同时,不同国家与地区的特点也值得关注,美国、俄罗斯的消费者主要通过在线广告的方式了解中国品牌的相关信息;社交媒体则在新兴市场中有着举足轻重的作用,印度、马来西亚、巴西分别有82%、77%和70%的消费者通过社交媒体获取中国品牌相关资讯。

5.

 市场中有更优选择、缺乏信任感依然是海外消费者不选择中国品牌的主要原因 

33%的受访者认为本国市场上有更好的替代服务或产品。由此可见,在海外市场,中国品牌的产品与服务只有建立自身的特色与比较优势,才能获得更多本地消费者的青睐

与此同时,在去年调查中33%受访者回答表示中国品牌并不能赢得其信任,今年该数字为 26%,下降了7个百分点。以此观之,在与当地消费者建立情感联系与信任感方面,虽然中国出海品牌表现有所改善,但仍然任重道远。

6.

法规差异对外资企业经营有重大影响,不同国家地区的市场风险挑战各异 

对于外国企业在当地经营中可能遇到的挑战与风险,各国受访者均认为“法规与法律环境”因素所带来的影响最大。除此之外,“经济环境”和“媒体与公众意见”亦成为外资企业可能面临的主要挑战和风险来源。 

美国市场环境与挑战

中国企业在海外经营与品牌塑造面临着地域、政治、经济及当地媒体传播生态的影响。为了让中国出海企业更好地理解相关国家与地区的政治政策与媒体环境、 更好地改善品牌经营与传播策略提供支持与建议,我们摘取了报告中对于美国市场的环境与挑战性因素分析

1.

 宏观环境 

对于中美经贸关系而言,2018年是充满挑战的一年。总体而言,由于中美之间的贸易摩擦,加之一直以来美国政界对于中国企业在美经营活动正当性的质疑,中国企业与品牌当前在美国面临着政治与社会各方面的压力。为了能够让美国消费者与社会真正了解中国品牌,中国企业在合法合规经营的同时应当积极融入当地社会社区,在保证产品及服务优质品质之外更多参与到企业社会责任实践中去,让美国社会与消费者了解中国品牌的良好形象与中国企业对美国社会经济发展做出的贡献

2.

 媒体与品牌传播环境 

美国是一个成熟且发达的市场,美国消费者亦对产品服务有着较高的要求。中国品牌的传播与形象塑造需要制定有针对性的策略,例如:面向主要发达城市与都市群的消费者,应当着重利用好新的数字传播方式,在竞争激烈的市场中提高市场可见度与用户粘性;在美东美西之外的一些非都市群落及经济发展水平一般的地区,中国品牌应适当调整策略,以当地消费者更习惯的方式扩大品牌宣传并与消费者建立联系

3.

 消费者调查洞见 

本年度调查显示,在线广告、在线购物网站是美国消费者了解中国品牌的主要渠道,均有35% 的受访者选择了此两种方式。其他各种媒介方式的消费者选择比例均不足30%,这反映出不论何种传播渠道,中国品牌在美国消费者中的存在感均不高。对中国品牌而言,如何更为有效地利用社交媒体在美国市场进行品牌推广、提高美国消费者的认知度是非常现实的问题,中国品牌应尽快找到相应策略并加大投入力度。

中国品牌海外传播建议

由上文可知,对于中国出海品牌而言,只有明确了解和认知海外市场来自政治、经济、文化、社会等不同方面的潜在风险和挑战,才能更加准确地制定市场开发战略与品牌传播策略,规避风险并获得更多的市场认可度。针对出海品牌所面对的问题,报告也给出了一些具体建议。

1.

 加强宏观风险把控 

海外市场政治、政策、经济、社会、媒体等各领域环境的变化都会带来相应的宏观风险,对中国企业在当地的经营与品牌建设带来潜在挑战。对于中国出海品牌而言,应在市场研究方面加大投入,尤其在政治、经济、政策环境方面更为及时准确地把握可能的宏观市场风险提前进行预判与对策制定,是中国出海企业最大限度维护投资利益与品牌形象的重要途径。

2.

 持续品牌本土化的努力 

随着跨渠道的传播营销进一步融合,品牌传播与销售不再是整个消费者旅程中互相隔离的两个环节。因为线上模式的普及,传播、销售、客服工作的时间和空间界限逐渐模糊,建立一支技能全面的市场团队,是品牌在海外市场中取得先机的重要一步

如果,您的品牌目前还没有足够的精力和财力在海外打造自己的团队,可以考虑寻求专业的市场营销机构的帮助,比如长期立足于帮助中国品牌在海外进行市场推广的可美亚。点击→《跨境电商想获取海外市场?建立海外品牌推广是关键!》了解更多详情~

对于中国品牌而言,找到符合品牌调性又各具特色的网络红人可以帮助品牌不仅更好地展现产品细节和品牌风格,更能通过网络红人与粉丝的互动获得品牌口碑和影响力。除此以外,电商品牌设立线下体验店、走进消费者的现实生活,是海外市场品牌传播中逐渐兴起的一股潮流。

3.

 加强企业社会责任 

在当今全球市场,企业社会责任实践已经成为中国出海企业及品牌形象塑造的重要环节之一,它可以生动地反映出中国品牌与当地社区的互动水平以及创造社会价值的能力。建设多元、包容、平等的企业文化是中国品牌在国际市场成长、发展的重要一环。随着可持续发展观念的深入人心,全球消费者也开始更加关注企业在生产服务过程中的绿色可持续特征以及社会友好程度

4.

 数字与技术驱动品牌传播与增长 

社交媒体的数字营销方式对于获得年轻消费群体的青睐至关重要。中国品牌需要广泛借助流行社交媒体进行品牌传播活动。同时,中国品牌海外传播从业者应该重视在数字化传播和销售过程所产生的数据,探索帮助提升营销自动化的新技术和新工具,建立完善的数据采集和分析系统,为海外品牌传播和增长赋能。

品牌与营销正成为人工智能与增强现实等技术的最新应用场景,而品牌也可以更高效地提供用户所需要的信息、回答用户的问题。并且,对于处在国际化道路中的中国企业,特别是面向众多消费者的科技品牌来说,在产品研发、线上互动与销售、消费者使用等一系列环节中,必须强调数据与隐私安全性,遵守当地市场的法律法规及相关政策


来源 | 蓝色光标、可美亚(如有侵权请联系删除)


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